Onderzoek: enquêteresultaten
Vorige week hebben jullie kunnen lezen dat ik afgelopen september ben afgestudeerd met een onderzoek bij Stichting WebwinkelKeur. Daar presenteerde ik de resultaten van mijn deskresearch. In dit blogbericht wil ik graag de resultaten van mijn enquête laten zien. Om even de geheugen weer op te frissen luidde de hoofdvraag van mijn onderzoek als volgt:
“In hoeverre laat de online shopper anno 2017 zijn inkopen bij webwinkels beïnvloeden door een Nederlands keurmerk?”
Bij de enquête wou ik erachter komen hoe de kennis en houding van de consument is tegenover keurmerken en in hoeverre hun koopgedrag nou daadwerkelijk wordt beïnvloed door keurmerken en klantbeoordelingen.
Respondenten
De enquête is maar liefst bij 509 online shoppende consumenten over heel Nederland afgelegd. Hiervan waren er 124 man ♂ en 385 vrouw ♀. Met het aantal respondenten kent de enquête volgens de steekproefcalculator Rasoft Inc. een betrouwbaarheid van 97,6%. Per leeftijdscategorie hebben de mannen een betrouwbaarheid van 73,4% en de vrouwen een betrouwbaarheid van 95%. De meeste respondenten hebben een leeftijd van 25 tot en met 34 (160 respondenten) en werken fulltime (189 respondenten).
Door de aanzienlijke lengte van de enquête bespreek ik hieronder de belangrijkste vragen en resultaten. In de bijlage onder dit blogbericht kun je per vraag het enquêteresultaat rustig nalezen.
Resultaten
Gemiddeld geven de respondenten aan dat ze drie keer per maand iets online kopen met een gemiddeld orderbedrag van €65. Het orderbedrag is aanzienlijk lager dan de bevindingen van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Zij geven aan dat het gemiddelde aankoopbedrag tussen de €100 en €500 zit. Dit wekt de verwachting dat de respondenten aankopen als vliegtuigreizen en hotelovernachtingen niet hebben meegerekend.
Reden online aankopen
De hoofdredenen waarom de respondenten online aankopen doen, zijn:
- De respondent heeft geen tijd of zin om een fysieke winkel te bezoeken (328 keer gekozen).
- Online shoppen gemakkelijker en sneller is (325 keer gekozen).
- Online goedkopere opties zijn met of zonder behulp van kortingscodes (218 gekozen).
- Online producten en diensten makkelijker te vergelijken zijn (215 keer gekozen).
Meest bestelde online producten
Wanneer de consument iets online koopt, worden er vooral kleding- en sportartikelen (414 keer gekozen) gekocht. Op de tweede plaats staan kaartjes voor evenementen (320 keer gekozen) en derde plaats reizen en accommodaties (278 keer gekozen).
- ♀ Vrouwen kopen vaker kleding- en sportartikelen en huishoudartikelen.
- ♂ Mannen kopen weer vaker computerartikelen.
Kennis van consument tegenover keurmerken
De meerwaarde van een keurmerk is volgens de consument dat zij dan weten dat de webwinkel betrouwbaarder is. Ook geven ze aan dat ze dan weten dat de webwinkel zich aan de regels houdt. Volgens de respondent zou een webwinkel die een keurmerk draagt, zich aan de strenge keuringseisen van het keurmerk moeten houden. Slechts 10,2% denkt dat een keurmerk géén meerwaarde biedt aan de consument. Ten slotte geven ze aan dat ze het vermoeden hebben dat sommige webwinkels onterecht een keurmerk dragen en weten ze soms niet precies wat een keurmerk hen als consument biedt.
Bekendheid keurmerken
Er is aan de respondenten gevraagd hoe bekend ze zijn met de hedendaagse keurmerken. De resultaten staan in een cirkeldiagram hieronder weergegeven. Hierbij staan de getallen voor het aantal respondenten die het keurmerk zijn tegengekomen tijdens hun online aankopen.
Wanneer de keurmerken gerangschikt worden in bekendheid onder de respondenten, ziet deze er als volgt uit:
- Thuiswinkel Waarborg 90,2%
- Webshop Keurmerk met 50,7%
- Stichting WebwinkelKeur met 41,8%
- TrustedShop met 18,7%
- Thuiswinkel Keurmerk met 12,4%
- Qshops met 8,4%
- MKBOk met 2,4%
Dat een keurmerk bekender is bij de consument, wil niet automatisch beduiden dat een consument zich enkel positief uit door het bekendste keurmerk. Van de 509 respondenten geeft 64,8% aan zich enigszins positiever te laten beïnvloeden door een keurmerk wanneer deze bekender is. Dit getal is beduidend lager als er naar de invloeden van de aanwezigheid van een keurmerk en klantbeoordelingen op de consument wordt gekeken. Tevens is WebwinkelKeur het jongste keurmerk en kan daardoor qua bekendheid nog flink wat winnen.
Invloeden keurmerk en klantbeoordelingen
Bij de stelling:
“Een webwinkel met een keurmerk is meer te vertrouwen!”
– geeft 83,5% aan zich te vinden in deze stelling. Van de respondenten uit 5,3% zich negatief over de stelling. Hieruit kun je concluderen dat de meeste consumenten een webwinkel met een keurmerk als betrouwbaarder beschouwen.
Bij de stelling: “Een webwinkel met een keurmerk straalt een beter imago uit” – geeft 80,7% weer aan dat een webwinkel met een keurmerk een beter imago heeft dan andere webwinkels. Een keurmerk geeft dus niet alleen een webwinkel meer vertrouwen, maar ook een beter imago volgens de consument.
Bij de stelling: “Een webwinkel met keurmerk én klantbeoordelingen straalt een beter imago uit.” – geeft 88,8% aan zich te vinden in deze stelling. Hieruit kun je concluderen dat de aanwezigheid van recensies het imago van je webwinkel alleen maar kan verbeteren.
Bij de stelling: “Ik vind het belangrijk dat een webwinkel een keurmerk heeft.”– geeft 66% aan dit belangrijk te vinden. Het lijkt er op dat de consument het iets minder belangrijk vindt dat een webwinkel een keurmerk heeft, wanneer we echter kijken naar de drie stellingen hierboven laat het overduidelijk zien dat een keurmerk wel degelijk een positief effect heeft op de consument.
Bij de stelling: “Ik vind het belangrijk dat ik beoordelingen van de voorgaande klanten kan lezen.” – geeft 86,1% van de respondenten aan dit belangrijk te vinden. Dit percentage is erg hoog, het is dus raadzaam om een klantbeoordelingssysteem voor je webwinkel te hanteren om zo geen klanten mis te lopen.
Hierbij maakt het aantal klantbeoordelingen iets minder uit. Bij de stelling: “De mate waarin ik mij positief laat beïnvloeden door klantbeoordelingen hangt af van het aantal positieve beoordelingen.” – geeft 80,9% aan hier eens mee te zijn. En bij de stelling: “De mate waarin ik mij positief laat beïnvloeden door klantbeoordelingen hangt af van het aantal beoordelingen.” – geeft 73,5% aan hier eens mee te zijn. Dit betekent dat de respondenten het aantal klantbeoordelingen minder belangrijker vinden dan het aantal positieve klantbeoordelingen zelf.
Koopgedrag
83,3% van de respondenten geeft aan sneller bij de webwinkel te kopen als zij klantbeoordelingen hebben. 68% van de respondenten zegt weer sneller bij een webwinkel te kopen als deze een keurmerk heeft. 52,2% geeft aan sneller geneigd te zijn elders te kopen als de webwinkel géén keurmerk heeft. 58% is sneller geneigd elders te kopen als de webwinkel géén klantbeoordelingen heeft. 64,8% geeft weer aan meer positief beïnvloed te raken door een keurmerk als zij bekend zijn met het keurmerk.
“83,3% van de respondenten geeft aan sneller bij de webwinkel te kopen als zij klantbeoordelingen hebben”
“52,2% geeft aan sneller geneigd te zijn elders te kopen als de webwinkel géén keurmerk heeft”
Tevens is er aan de respondenten gevraagd wat hun beweegredenen zijn om toch bij een webwinkel te kopen als zij geen keurmerk hebben. De meest gekozen antwoorden waren:
- dat de betreffende webwinkel goedkopere opties heeft (267 keer gekozen);
- dat de betreffende webwinkel lage of geen verzendkosten heeft (229 keer gekozen);
- dat de betreffende webwinkel een achteraf betaaloptie heeft (179 keer gekozen).
Onderscheid respondenten
Wanneer er naar de individuele antwoorden wordt gekeken van mannen, vrouwen, opleidingsniveaus en beroepen is er geen groot verschil op te merken. Dit kan ook te maken hebben met dat er per opleidingsniveau en beroep niet genoeg respondenten hebben deelgenomen aan de enquête. Deze waren namelijk redelijk verdeeld. Tussen de man en de vrouw is er een klein verschil waarneembaar; zo hecht de vrouw iets meer waarde aan een keurmerk en klantbeoordelingen. En hoewel mannen het belangrijker vinden dat ze klantbeoordelingen kunnen lezen, zijn de vrouwen daadwerkelijk sneller geneigd bij een webwinkel te kopen als zij klantbeoordelingen hebben. Ook hechten vrouwen meer waarde aan het aantal positieve klantbeoordelingen en mannen weer aan de hoeveelheid klantbeoordelingen. Het verschil is echter klein en kan ook veroorzaakt worden door het feit dat er meer vrouwelijke respondenten waren.
Conclusie
De enquêteresultaten van het onderzoek liegen er niet om; de consument vindt écht dat een keurmerk in zekere mate een webwinkel toegevoegde waarde geeft in de vorm van vertrouwen en een beter imago. Tevens laat de consument zijn aankopen positief beïnvloeden door een keurmerk. De combinatie van een keurmerk en een klantbeoordelingssysteem wekt het meeste vertrouwen op bij de consument en heeft een positief effect op het aankoopgedrag.
De informatie van dit blogbericht en die van vorige week zijn gebaseerd op het afstudeerverslag van Sibel Soykan. Het afstudeerverslag maakt onderdeel uit van haar afgeronde studie Media Informatie & Communicatie aan de Saxion Hogescholen (2017).