Onderzoek van Forrester toont aan dat 60 procent van de online consumenten gratis levering als doorslaggevende aankoopfactor ervaren. Dit betekend dat het wel of niet doorberekenen van verzendkosten een belangrijke commerciële factor is voor het slagen van een webwinkel. Hierbij kan dan nog wel de overweging gemaakt worden tussen het standaard aanbieden van gratis levering en het aanbieden van gratis levering bij een bestelling boven een bepaald bedrag. Maar wat zijn nu de voor en nadelen waar je aan moet denken wanneer je gratis verzendkosten gaat hanteren als unique selling point (USP)?
Verzendkosten als unique selling point
Binnen het gebied van e-Commerce is het vergelijken van prijzen zeer eenvoudig. Niet alleen kan een consument gemakkelijk onderzoek verrichten tussen de verschillende opties die de betreffende heeft maar ook zijn er tal van vergelijkingsites, zoals onder andere Kieskeurig en Tweakers, die hem of haar daarbij helpen. Dit gecombineerd met de menselijke drive om het meeste uit een onderhandeling te halen betekent dat consumenten graag zo goedkoop mogelijk uit willen zijn bij een transactie. Dit zien we ook terug in het onderzoek van Forrester welke aantoont dat mensen het (mee) betalen van de verzendkosten (44%) als grootste reden ervaren om een gevuld winkelwagentje niet af te rekenen. Het is dan ook een logische vraagstuk hoe je als e-Commerce partij gratis verzending kunt aanbieden én tegelijkertijd winstgevend kunt blijven.
Die winstgevendheid kan erg eenvoudig zijn. Wanneer we naar de verschillende parameters achter het succes van gratis verzending kijken, dan zien we dat het gekenmerkt wordt door duidelijkheid (geen verborgen kosten). Dit is wellicht een open deur, maar helaas nog steeds veelvoorkomend; een consument heeft een winkelwagentje gevuld met artikelen en bij afrekening blijkt dat er 15 euro extra berekend wordt aan verzending. Dit resulteert erin dat de consument de webwinkel verlaat. Zonde natuurlijk, maar niet vreemd; op deze extra kosten had de consument namelijk niet gerekend. Echter, wanneer de kosten van de verzending in de productprijs inbegrepen zit dan voorkomt dit verassingen bij het afrekenen van de transactie. Kortom; de consument verlaat tevreden de webwinkel. Hier bovenop delen tevreden klanten natuurlijk eerder hun ervaringen, wat weer tot nieuwe klanten leidt. Kortom; gratis verzending is gratis marketing. Natuurlijk is het slim om te experimenteren wat tot meer conversie leidt; danwel standaard gratis verzending danwel gratis verzending boven een bepaald bedrag. Wanneer je voor het laatste kiest dan kunnen klanten bijvoorbeeld ook een extra product toevoegen aan de winkelwagen wanneer ze anders net onder het vastgestelde minimum komen.
Hoe zit met het retourneren?
Regelmatig krijgen we de vraag hoe het zit met het retourneren wanneer de webwinkel gebruik maakt van gratis verzending. Wettelijk gezien moet de webwinkel namelijk de verzendkosten terugbetalen wanneer een consument een product retourneert aan de webwinkel. Ook al hanteert de webwinkel gratis verzending deze verzending is niet daadwerkelijk gratis voor de webwinkel. Deze kosten worden enkel niet doorberekent aan de consument doordat de kosten van de verzending in de productprijs inbegrepen zit danwel dat het bedrag af gaat van de marge die webwinkel over het product hanteert.
In een ideaal scenario is de impact van een klantvriendelijk verzendings- en retourbeleid zodanig groot, dat marketeers hun budget voor traditionele marketing aanzienlijk kunnen terugschroeven, zonder aan rendement in te boeten. Dat opent tal van uitdagende perspectieven. En daarin schuilt de ware kracht van verzending en retour als marketinginstrumenten! – BPost International
Omtrent deze vraag is de wet is erg duidelijk; Na ontbinding door de consument moet de winkelier alle van de consument ontvangen betalingen vergoeden, inclusief de leveringskosten. Wanneer een consument zijn producten of slechts een gedeelte van de order terugstuurt moeten de kosten die berekend zijn voor de producten terugbetaald worden aan de betreffende. Hier mag geen bedrag op mindering op ingebracht worden. Als webwinkel kun je als drempel opwerpen dat consumenten wel de retourkosten van de bestelling zelf moeten dragen. Daarmee voorkom je dat er fraude gepleegd kan worden door consumenten die de webwinkel te slim af zouden willen zijn. Met dit laatste bedoelen we dat wanneer consumenten bij verzending boven een bepaald bedrag gratis levering krijgen, ze een product extra kunnen toevoegen om zo op het bedrag te komen. Vervolgens sturen ze dat dit teveel bestelde product terug, waardoor ze onterecht voor gratis verzending in aanmerking komen. Of je zo’n drempel wilt hebben is echter weer een andere vraag. Dit omdat hetzelfde onderzoek van Foresster uitwijst dat webwinkels die gratis retourneren hanteren in twee jaar tijd de klantenverkoop kunnen vervijfvoudigen.
Conclusie
Dat duidelijkheid belangrijk is begrijpen we allemaal. Het is dan ook begrijpelijk dat een duidelijk beleid qua levering en retourneren van doorslaggevend belang is in de keuze die een consument maakt voor een webwinkel. Hoe en op welke wijze je het beleid qua levering en retourneren vorm geeft kan grotendeels gebaseerd worden op hoe concullega’s dit bij hun webwinkel doen. Wanneer deze bijvoorbeeld allen gratis verzending aanbieden, dan is je eigen webwinkel daar eigenlijk ook wel toe beoordeeld. Daarbij werkt gratis verzending drempelverlagend, waarbij gratis verzending vanaf een bepaald bedrag extra stimulans kan bieden om nog iets extra’s aan te schaffen. Bij dit laatste kan de webwinkel ook slim optreden door op basis van de producten in de winkelwagen nog kleine relevante producten te tonen welke consumenten kunnen toevoegen om zodoende het drempelbedrag te behalen. De slimste keuze hangt uiteindelijk van je productsoort (hoe uniek ben je in wat je aanbiedt) en de policy van je concurrentie af.