Als e-commerce ondernemer is het steeds belangrijker om aandacht te besteden aan duurzaamheid. De ontwikkelingen gaan razendsnel. Consumenten willen verantwoorder online winkelen met het oog op duurzaamheid, het aanbod van duurzaam ontwikkelde producten wordt met de dag groter. Niet alleen marketingtechnisch kan het aantrekkelijk zijn om producten te verkopen met een duurzaamheidskeurmerk, ook met het oog op het milieu en de toekomst is het een goede ontwikkeling. Maar wist je dat je niet zomaar overal het label “duurzaam” op mag plakken? Er geldt strenge wet- en regelgeving die bepalen wat je wel en niet mag zeggen over duurzaamheid om “greenwashing” te voorkomen. In deze blog nemen we je met praktische voorbeelden en tips mee in de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt (ACM).
Waarom duurzaamheidsclaims gebruiken?
Consumenten vinden duurzaamheid steeds belangrijker. Als ondernemer is het daarom belangrijk om ook met duurzaamheid aan de slag te gaan, bijvoorbeeld door je bezoekers te informeren welke producten duurzaam zijn. Hier komen duurzaamheidsclaims om de hoek kijken.
Een duurzaamheidsclaim is een verklaring of (marketing)boodschap waarmee je aangeeft dat het product of de dienst milieuvriendelijk, ethisch verantwoord of duurzaam is. Kortom wanneer je een product als duurzaam presenteert. Belangrijk is om daarbij aan wetgeving te voldoen.
Welke duurzaamheidsclaims zijn er?
Er zijn drie verschillende soorten duurzaamheidsclaims die je in je e-commerce onderneming kunt gebruiken.
- Specifieke claims: Dit zijn concrete beweringen over een product, bijvoorbeeld “Dit T-shirt is gemaakt van 100% biologisch katoen.” Zulke claims moeten waarheidsgetrouw zijn en je moet kunnen aantonen dat ze kloppen.
- Algemene claims: Dit zijn bredere beweringen zoals “Wij zijn een groen bedrijf” of “Milieuvriendelijke producten”. Deze claims moeten ondersteund worden door bewijsmateriaal met een levenscyclusanalyse van het hele proces. Het advies vanuit het ACM is om zo veel mogelijk weg te blijven van deze algemene claims, omdat het hoge verwachtingen schept en het vrijwel onmogelijk is om als ondernemer deze verwachtingen waar te kunnen maken.
- Certificeringen en labels: Het gebruik van erkende certificeringen en labels, zoals het Fair Trade- of het FSC-logo, is een goede manier om duurzaamheid te benadrukken. Uiteraard is het enkel toegestaan om deze certificeringen en labels te gebruiken indien je ook echt rechtmatig gebruik ervan mag maken.
Leidraad Duurzaamheidsclaims
Een duurzaamheidsclaim dient juist, duidelijk en relevant te zijn. Is het dat niet? Dan kan het als misleidend worden gezien. Om duidelijkheid te creëren over wat wel en niet toegestaan is volgens de wetgeving, heeft het ACM de Leidraad Duurzaamheidsclaims opgericht. Deze leidraad is opgesteld op basis van de Europese wetgeving. Door middel van vijf vuistregels kunnen bedrijven duidelijke en niet misleidende claims formuleren.
Vuistregel één: Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
Als e-commerce ondernemer ben je verplicht om in begrijpelijke taal te communiceren richting de consument. Hierbij moet rekening gehouden worden met de doelgroep. Er moet directe duidelijkheid zijn over de claim.
Vuistregel twee: Onderbouw de duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
Een claim bestaat uit drie lagen. De formulering, de uitleg en het bewijs van de claim. Je moet realistische verwachtingen wekken bij de claim, er mogen geen vage claims worden gemaakt. De desbetreffende uitleg bij de claim moet, zoals eerder vermeld, binnen één klik of handeling vindbaar zijn op de website. Het bewijs van de claim is afhankelijk van de soort claim. Bij een specifieke claim is dit gemakkelijk, maar bij een algemene claim wordt er verwacht dat er een levenscyclusanalyse beschikbaar is bij het product. Dit houdt in dat aantoonbaar moet zijn dat de hele cyclus van het product géén negatieve invloed mag hebben op mens, dier en milieu.
Vuistregel drie: Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
Indien je jouw product wilt vergelijken met een product van minder duurzame afkomst, dan is dit alleen toegestaan indien het ook daadwerkelijk relevant is. Noemen dat je voorop loopt op het gebied van energietransitie is bijvoorbeeld niet toegestaan. Wat wel zou mogen is noemen dat je als bedrijf van alle stroomleveranciers de meeste groene stroom opwekt in Nederland. Het verschil zit hem in de formulering en duidelijkheid.
Vuistregel vier: Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
Als je als bedrijf een doel hebt op het gebied van duurzaamheid, is dat een goede ontwikkeling. Maar let op: je moet een duidelijk plan hebben. Dit plan moet meetbaar, concreet en haalbaar zijn. Je mag deze doelstelling ook enkel noemen indien je daadwerkelijk gestart bent om de doelstelling te halen of op korte termijn aanpassingen doorvoert om hieraan te werken.
Vuistregel vijf: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Er kan en mag gebruik worden gemaakt van plaatjes, illustraties, symbolen, bedrijfskeurmerken of onafhankelijke keurmerken. Bij alles geldt: gebruik alleen deze visuele claims en keurmerken indien het toegevoegde waarde heeft, op waarheid berust is en geen verwarring voor de consument veroorzaakt.
WEL toegestaan
Zoals al eerder genoemd werd, moet een claim juist, duidelijk, specifiek en volledig zijn. Binnen één klik of handeling moet een bezoeker van de webshop bij de achterliggende informatie van de claim kunnen komen. De claims moeten onderbouwd worden met feitelijke informatie en mogen enkel gebruikt worden indien ze op waarheid berusten.
NIET toegestaan
Interessanter is om te weten wat niet is toegestaan in de e-commerce wereld van claims. Duidelijk is dat je voorzichtig moet zijn bij het plaatsen van duurzaamheidsclaims bij producten. Misleidende claims en claims die onjuist, vaag of dubbelzinnig zijn, zijn zonder twijfel uitgesloten. Gebruik geen vage termen zoals “groen”, “milieuvriendelijk” zonder deze termen grondig te onderbouwen met specifieke informatie. Wees voorzichtig met het maken van overdreven claims, zoals “het meest duurzame product ooit”. Deze bewering is enkel toegestaan met héle goede onderbouwing, wat vrijwel onmogelijk is. Voorkom het gebruik van ongegronde vergelijkingen, zoals zonder bewijsmateriaal zeggen dat jouw product veel milieuvriendelijker is dan een soortgelijk product.
We helpen je op weg
- “Dit product is gemaakt van gerecyclede materialen, wat we kunnen bewijzen met documentatie.”
Dit is een correcte claim, want het is aantoonbaar door middel van bewijsmateriaal dat het product daadwerkelijk gemaakt is van gerecyclede materialen. - “Ons bedrijf is gecertificeerd door Fairtrade als een eerlijke handelend bedrijf, we bevorderen het volgen van sociale en ecologische regels bij internationale handel”
Dit is controleerbaar en concreet. Natuurlijk moet het wel op waarheid berusten. - “Dit is het groenste product ooit!
Deze claim is niet toegestaan, want het is te algemeen, overdreven en daarmee schep je veel te hoge verwachtingen. - “Onze producten zijn 100% natuurlijk”
Zonder ondersteunend bewijs is dit een claim waarmee je de consument misleidt, en dus niet toegestaan. Hier heb je zonder twijfel goede onderbouwing bij nodig. - “Groen onderweg” op een vrachtwagen
Dit is niet toegestaan, want het is te vaag en geeft geen verduidelijking over waar dat groen op slaat. Wat wel zou mogen is “deze vrachtwagen rijdt 100% elektrisch”.
Het is geen wetgeving, maar een leidraad…
Hoe zit dat dan? Kun je een boete krijgen voor misleidende duurzaamheidsclaims? Het antwoord is duidelijk: ja. Hoewel de leidraad natuurlijk geen wetgeving is, is het wel gebaseerd op de Europese wet- en regelgeving. In de leidraad worden de handvatten geboden ter invulling van de wetgeving. Bij onjuist of misleidend gebruik van de duurzaamheidsclaims worden de straffen gebaseerd op de desbetreffende wet- en regelgeving.
Wel of geen gebruik van duurzaamheidsclaims?
Na het lezen van deze blog denk je wellicht: hè, wat is het ingewikkeld. Maar laat je niet uit het veld slaan! Met eerlijke, transparante en goed onderbouwde duurzaamheidsclaims bereik je precies waar het voor bedoeld is: een duurzamere wereld. Zorg dat je bekend bent met de ACM-richtlijnen en dat je ze correct toepast. Op die manier bouw je vertrouwen op bij je klanten en draag je bij aan een duurzamere wereld. De leidraad van ACM biedt duidelijke richtlijnen om je hierbij te helpen.
Bronnen: Autoriteit Consument & Markt, ACM Webinar over Duurzaamheidsclaims