Om je online doelstellingen te kunnen meten en te optimaliseren moeten er conversies ingesteld worden binnen een statistiekenprogramma. Veruit de bekendste online statistiekenprogramma is Google Analytics. We gaan het vandaag hebben over het instellen van conversies en trechterweergaves. Een conversie is bijvoorbeeld de verkoop van een bepaald product en een trechterweergave is een overzicht van de voorliggende stappen die consumenten op de website maken om een dergelijke conversie te behalen. De doelstelling is om dit proces te optimaliseren door het zo eenvoudig en aantrekkelijk mogelijk te maken voor prospects (potentiële consumenten) om het proces te doorlopen.
Conversiemetingen in Google Analytics
Om conversiemetingen te kunnen verrichten in Google Analytics is het nodig om de doelen (‘goals’) in te stellen. De doelen zijn voortvloeiend uit de online doelstellingen die de organisatie heeft. Zo kan een doel bijvoorbeeld een transactie met een minimale aankoopbedrag zijn of een bepaalde tijd dat gespendeerd wordt op een bepaalde pagina op de website. Telkens wanneer een dergelijke doel behaald wordt, dan wordt er een conversie geregistreerd binnen het Google Analytics account. Aan een bepaalde conversie kan ook een bepaalde geldwaarde verbonden worden zodat er aangetoond kan worden hoeveel een bepaalde conversie waard is voor de organisatie.
Stel je nu voor dat je een conversie hebt zoals bijvoorbeeld het verkopen van een scheerapparaat van het fictieve merk ShaveDave. Deze conversie wil je meetbaar maken door het instellen van een doel (goal) binnen Google Analytics. Het instellen van een dergelijke doel kan door te klikken op Beheerder in het account en vervolgens in het kolom ‘weergave’ te kiezen voor ‘doelen’. Vervolgens kom je op een nieuwe pagina waar voor de rode button ‘+ nieuw doel’ gekozen kan worden.
De afbeelding hierboven geeft de parameters aan die ingesteld kunnen worden voor het aanmaken van een bepaald doel. Google Analytics kent vier verschillende type doelstellingen, deze zijn; de bestemming, de duur dat een prospect op de website blijft, het aantal pagina’s dat in 1 sessie bekeken wordt en een bepaalde gebeurtenis (bijvoorbeeld dat er een video afgespeeld wordt op een pagina). We hadden net een conversie bedacht in het verkopen van een bepaald product. We stellen dus als doelnaam ‘verkoop scheerapparaat ShaveDave’ in en vervolgens kiezen we als doeltype ‘bestemming’. We willen namelijk dat de consument een bepaald product koopt en dat kan gemeten worden doordat de consument op een bepaalde pagina (namelijk de ‘bedankt voor uw bestelling’ pagina) terecht komt. Wanneer we vervolgens ‘volgende stap’ selecteren komen we op het volgende overzicht.
Hierin geven we aan dat de bestemming gelijk is aan de url scheerapparaat/bedankt. Het is namelijk belangrijk dat enkel het gedeelte na de domeinnaam wordt opgegeven. Bij http://www.shavedave.com/scheerapparaat/bedankt is dat dus /scheerapparaat/bedankt. We geven dit als bestemming op omdat dit de pagina is die de consument krijgt nadat hij/zij het product heeft besteld. Daarbij geven we in dit voorbeeld een waarde op van 121,70 USD. Deze waarde staat voor het bedrag dat de conversie voor de webwinkel waard is. Dit kan bijvoorbeeld de marge zijn die de webwinkel verdient aan de verkoop van het scheerapparaat. Mocht daar nog niet voldoende inzicht in zijn dan kan ook de totaalwaarde van de conversie (dus de verkoopwaarde) opgegeven worden. Vervolgens maken we de doel aan door op ‘doel maken’ te klikken.
Tip: Om verschillende conversies meetbaar te maken moet er voor iedere conversie een unieke eindpagina bestaan. Wanneer dit een generieke pagina is dan wordt het moeilijk om te interpreteren welke eindpagina bij welke transactie hoort. Om dit probleem te verhelpen moet er een relatief eenvoudige aanpassing uitgevoerd worden in de opbouw van de bedanktpagina. Dit kan bijvoorbeeld door het toevoegen van een parameter die een uniek nummer genereert in de url van de bedanktpagina.
Het instellen van de trechterweergave in Google Analytics
Een trechterweergave is een overzicht van de voorliggende stappen die consumenten op de website voltooien om tot een dergelijke conversie te komen. Om van zoveel mogelijk bezoekers consumenten te maken is het belangrijk om te achterhalen hoe deze door jouw webwinkel navigeren. Komt deze route overeen met die je voor ogen had of zit er toch een verschil tussen de route dat je voor ogen hebt en de flow die de bezoekers daadwerkelijk volgen? Om dit echt goed te meten, stel je doelen met een trechter in. De trechterweergave geeft direct inzicht in het conversiepad. Vervolgens kan dit pad geoptimaliseerd worden door het zo eenvoudig en aantrekkelijk mogelijk te maken voor potentiële consumenten om het proces te doorlopen.
We gaan terug naar onze zojuist aangemaakte doel. We hadden net namelijk de optionele optie ‘trechter’ overgeslagen, we zetten deze nu aan en vullen de door ons bedachte conversiepad in.
Het bedachte pad is dat de consumenten eerst op overzichtspagina van scheerapparatuur komen, hier een keuze maken voor een specifiek product, deze in de winkelwagen plaatsen, de persoonsgegevens invullen en vervolgens het bestelproces afronden en daarmee op een bedanktpagina komen. Wanneer we vervolgens het pad aan hebben gemaakt en later (na enkele conversies) er naar terug kijken dan kunnen we bepaalde waardevolle input achterhalen. We kunnen vanuit het pad bijvoorbeeld erachter komen dat consumenten bij het invullen van de persoonsgegevens terugkeren naar de productpagina waar informatie over het product staat. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat ze nog een keer bepaalde producteigenschappen willen controleren voordat ze de bestelling definitief maken. Om het proces dan te optimaliseren kan deze type aan informatie opgenomen worden in de afrondingsfase waardoor je minder snel je consumenten (wellicht definitief) kwijt raakt.
Instellen voor E-commerce
Nog beter dan het instellen van de conversies van de webwinkel is het instellen van de webwinkel voor E-commerce. Wel is het instellen van de webwinkel voor E-commerce een tikkeltje lastiger, zo moet er een stukje script toegevoegd worden aan de webwinkel, hierdoor wordt het mogelijk om de gegevens van de bestellingen bij te houden. Wanneer het script is toegevoegd en gedebugd dan komen er rapporten tevoorschijn met daarin informatie over het aantal transacties, welke producten er verkocht worden en wat het omzet per kanaal is. Vooral wanneer u een groot assortiment aan producten verkoopt dan is het instellen voor E-commerce binnen Google Analytics een aanrader; je krijgt er zeer veel waardevolle informatie mee welke je kunt inzetten om de online marketing acties te optimaliseren.