Content marketing

Bij WebwinkelKeur ontvangen we regelmatig vragen omtrent zoekmachine optimalisatie (SEO). Vandaar dat we de komende weken elke week een tip gaan geven om jouw webwinkel beter te laten scoren in Google. Vorige week hebben we het over linkbuilding gehad. Vandaag behandelen we het onderwerp content marketing.

Onder content marketing verstaan we het ontwikkelen en het structureren van de content van een website alsmede de content op de kanalen die de website promoten. Vervolgens gaat het om de kwaliteit van deze content en hoe slim deze gestructureerd is en niet om trucjes, zoals bijvoorbeeld vorige week aangehaald is in het blog over linkbuilding, die uitgehaald kunnen worden om te stijgen binnen zoekmachines zoals Google. Dit blogbericht vraagt wat eigen invulling vanwege de strategische aard van het onderwerp. Laat dat je echter niet tegenhouden, tegenwoordig kan eigenlijk geen enkele organisatie die serieus online aan de weg wil timmeren zonder tijd te besteden aan content marketing. Waarom deze claim door ons gemaakt wordt? Lees vooral verder..

Tip 4: Content marketing

Laten we bij het begin beginnen. Een goed vergelijkbaar voorbeeld van een zoekmachine is het ICT-systeem dat we kennen van de bibliotheken. Een bibliotheek heeft een gigantische voorraad aan boeken, die allemaal op de een of andere manier geïndexeerd dienen te worden. We kunnen allemaal de parameters bedenken van een dergelijk systeem, zoals bijvoorbeeld:

– De titel en de schrijver van het boek
– De content van het boek (vaak het verhaal op de achterkant van het boek).
– Etcetera.

Een eveneens belangrijke parameter zijn de zoekwoorden die we aan deze boeken meegeven. Een management-boek krijgt zo bijvoorbeeld de woorden ‘management’, ‘bedrijfsvoering’, en ‘bedrijfskunde’ mee. Zoekwoorden zijn ondersteunend aan een artikel of een boek, het zorgt ervoor dat de zoekmachine de relevantie tussen het artikel en de zoekopdracht beter begrijpt. Sommige organisaties, en daar moeten we mee oppassen, denken dat het optimaliseren van een contentpagina hetzelfde is als het veelvoudig toevoegen van allerlei relevante zoekwoorden. Het resultaat hiervan is vaak dat het artikel veranderd in onbegrijpbare taal. Hou altijd je doel in de gaten. En wat het doel ook is, het is (bijna) altijd gericht aan een bepaalde doelgroep en bijna nooit aan de zoekmachine.

Tips:

• Hoe bekender een organisatie, hoe meer mensen zoeken op de eigen product of bedrijfsnaam. De mensen die op de naam van een organisatie zoeken, zoeken ‘directer’. Deze zoekopdrachten zijn zeer waardevol.
• Zoek naar kansen in zoekwoorden die uit twee of meer woorden bestaan. Deze zoekopdrachten zijn vaak specifieker. Daarnaast maken minder concurrenten gebruik van deze zoekwoorden, wat niet alleen meer websitebezoek oplevert maar ook goedkopere resultaten oplevert in paid advertising (zoals google adwords).

Doelstellingen
Wanneer een webwinkel serieus aan de bak wil met marketing, dan ontsnapt het niet aan het formuleren van SMART-doelstellingen. SMART wil zeggen ‘specifiek’, ‘meetbaar’, ‘acceptabel’, ‘realistisch’ en ‘tijdsgebonden’. Inderdaad, we gaan weer terug bij het begin. Wat zijn de doelstellingen die de organisatie heeft en in welke spectrums kunnen we deze doelstellingen onder brengen? Deze spectrums kunnen als volgt zijn; klantloyaliteit, winst, marktleiderschap, groei, betrokkenheid van de ondernemer, leiderschapscapaciteiten en sociaal en maatschappelijke betrokkenheid. Geen zin in het formuleren van doelstellingen? Dan loop je per definitie achter op de concullega’s. Wanneer vervolgens de bedrijfsdoelstellingen worden vertaalt naar website-doelstellingen kunnen vervolgstappen eenvoudiger ingepland worden. Daaropvolgend is het belangrijk om deze doelstellingen te vertalen naar persona’s, zodat de realisatie van de content die hieruit voortvloeit eenvoudiger gemaakt kan worden. Een persona is een methode om de doelgroep levend te maken. Hieronder hebben we een overzicht ontwikkeld van de doelgroepseigenschappen die beantwoord moeten worden om een persona levend te maken.

Wanneer je de informatie die je over je doelgroep bezit combineert met de houding en acties die ze moeten nemen, dan zou je er achter komen dat bepaalde mediums geschikter zijn dan andere om ze tot een bepaalde actie te zetten.

Overtuigingen

Content marketing moet invloed uitoefenen op vier contexten (gebruikers, merk, het moment en het kanaal) in drie fases:

• Verhoog de bekendheid
  Een organisatie kan geen mensen beïnvloeden als deze mensen geen idee hebben wat de organisatie is, en waar deze voor staat. In deze fase moet de organisatie content realiseren dat bekend maakt wie de organisatie is en waar het voor staat. Het liefst op een wijze waardoor de content opgemerkt wordt, en tegelijkertijd een beroep uitoefent op deze mensen.
• Wordt ‘geliked’ en vertrouwt
  Mensen zullen niet beïnvloed worden door een organisatie als ze de organisatie niet ‘liken’, met liken bedoelen we niet op Facebook op ‘like’ klikken, maar het gevoel dat de klant richting jouw organisatie heeft. In deze fase moet de content de persoonlijkheid, waardes, expertise, geloofwaardigheid overbrengen op een bruikbare en overtuigende wijze.
• Motiveer, inspireer en help
  Mensen zullen een actie ondernemen wanneer ze dit willen doen, in deze fase moet de content de mensen dus motiveren, inspireren en helpen. Dit kan bijvoorbeeld door unieke aanbiedingen aan deze mensen te geven. Op het juiste moment moet de content mensen leiden tot het nemen van de gewenste actie.

Het verhaal
Mensen voelen eerder een (intense) band met andere mensen met een soortgelijke functie of met dezelfde waardes, interesses en overtuigingen. Wanneer je met een ‘corporate story’ naar buiten treed, voelen mensen zich dus eerder verbonden met het bedrijf. Het zou je vervolgens in staat stellen je waardes bekend te maken en het vormt daarnaast een logische, geloofwaardige en emotionele binding. Om het verhaal vervolgens te verspreiden, moet er content ontwikkeld worden (daar zijn we dan eindelijk; content marketing). Om deze content te ontwikkelen moeten er enkele dingen duidelijk vastgesteld worden:

– Welke kanalen bestaan en van welke kanalen gaan we gebruik maken?
– Wat voor types content moeten hierin voor komen?
en;
– Wat is het percentage van het totale communicatiebudget dat binnen een bepaalde kanaal besteedt mag worden.

Meestal is de voornaamste online kanaal de website, die vervolgens wordt ondersteund met andere kanalen zoals sociale media en forums.

Hou bij het inplannen van het communicatiebudget rekening met:

– Waar bevinden de gebruikers zich?
– Wat zijn de voornaamste gebruiken van de kanalen?
– Wat is de ‘tone of voice’ van de organisatie?

Content strategie
Uit een post van Content Marketing Institute blijkt dat slechts 39% van de kleinere (tot 99 personeelsleden) B2B-organisaties over een digitale strategie beschikken. Dit terwijl het web de voornamelijke informatie kanaal is voor de B2B-klanten.

‘Zorg dat je weet wat relevant is voor jouw doelgroep en waar zij zich toe aangetrokken voelen. Een grotere klantbereik zal leiden tot meer omzet. Bovendien drukt een digitale strategie ook kosten doordat informatie makkelijker verspreid wordt.’ – Rene Jongen (Boer & Croon)

Jouw organisatie kan dus veel profijt hebben bij het realiseren van een digitale content strategie, waar de juiste kanalen en content ingezet worden om meer klantbereik en omzet te realiseren.

Assortiment

Tegelijkertijd met het bepalen van de kanalen bepaal je welke content op welke kanaal verspreidt wordt. Hier volgen enkele tips om een content strategie te optimaliseren:

• Herhaling zonder verveling of spam
  Met content marketing kun je niet volledig bepalen wie, wanneer en hoe vaak iemand een boodschap ziet, maar we kunnen wel vaststellen hoe vaak we dezelfde boodschap verspreiden. Alhoewel met eenzelfde boodschap gevarieerd kan worden in tekst, is 3 het magische nummer. Vaker dan dit, en je komt als vervelend of zelfs als ‘spam’ over. Deze herhaling moet goed gepland worden, in journalistiek maken ze hiervoor gebruik van een ‘editorial agenda’. Hiermee plannen journalisten in wanneer ze content verspreiden over hun kanalen.

• Zoek, sociale en web content
  We zijn reeds ingezoomd op detailniveau, we hebben onze content, kanaal en tijdstip ingepland. Laten we nu uitzoomen naar een concept model, waarin al deze elementen samen komen.Een dergelijke content model stelt je in staat het grotere geheel overzichtelijk te houden. Het geeft een overzicht van de volgende elementen:

               – De verbinding tussen de content en de manier waarop gebruikers hierop geattendeerd
                  worden, zoals sociale netwerken, zoekresultaten en e-mail.
               – Een hogere niveau van het organiseren van de content.
               – De verbinding tussen de verschillende categorieën en content formaten.

Het voorbeeld hierboven van ShaveDave (een fictieve organisatie) geeft in een oogopslag weer hoe snel en onafhankelijk de meeste content pogingen zijn. Het model representeert content over de producten, gezondheidsonderwerpen, zoekmachine marketing en media content. Daarnaast geeft het ook een overzicht van de verbinding tussen zoek-, sociale- en email marketing.

Stuur op acties

Om gebruikers tot een bepaalde actie te zetten zouden de gebruikers op twee facetten getriggerd moeten worden, namelijk:

– Ze moeten gemotiveerd worden
– Ze moeten de mogelijkheid hebben om de actie uit te voeren

Als je gebruikers probeert te inspireren terwijl ze al gemotiveerd zijn, kun je ze tegenhouden waardoor ze de actie niet uitvoeren. Als je gebruikers probeert te instructeren, kun je overkomen als opdringerig en hou je ze ook tegen om tot een bepaalde actie over te gaan. Hoe beter je begrijpt welke motivatie en instructies de gebruiker nodig heeft, hoe beter je de gebruiker middels content kunt leiden tot een actie.

Voorbeeld

Misschien is het blog ondertussen aardig theoretisch geworden. Laten we dus als voorbeeld eens kijken hoe het aangehaalde fictieve merk ShaveDave het zou kunnen doen in de praktijk. Zoals we hebben laten zien is een goed verhaal omtrent een product onontkomelijk. Een scheerapparaat op zichzelf hoeft niet heel spannend te zijn, maar geef het product een eigen verhaal danwel visie mee en opeens kan het wel spannend zijn of avonturistisch, eigentijds, etc… Van het verhaal dat lekker eten niet moeilijk en duur hoeft te zijn (Albert Heijn’s Allerhande) tot het verhaal dat een goed product zichzelf verkoopt (OnePlus). Het maakt eigenlijk niet uit zolang het maar een eigen en geloofwaardig verhaal is waar de doelgroep zich mee kan identificeren.

Ken je bijvoorbeeld de Dollar Shave Club? In het fimpje (zie link) loopt een charismatische en licht sarcastische man door een magazijn vol scheermesjes, ondertussen legt de persoon het concept van de club uit: een nieuw blad voor uw scheermes, eenmaal per maand naar je toe gemaild voor slechts een dollar. De video schets een verhaal en geeft inzicht in de identiteit van het merk. Sinds de release is de video meer dan 18 miljoen keer bekeken. De uiteindelijke resultaten? Binnen de twee dagen dat het filmpje voor het eerst werd gelanceerd hadden ongeveer 12.000 mensen zich aangemeld voor de dienst. Binnen een jaar was dat meer dan 330.000. Wat betekend dit nu voor jouw webwinkel? Grijp de aandacht van de mensen en doe een beroep op hun behoeften. Hou de boodschap vervolgens eenvoudig en ongecompliceerd maar wees uniek in het verhaal dat je wilt delen. Natuurlijk is het correct dat er wat werk en creativiteit tegenover staat, maar zelfs God schiep in de verhalen de wereld niet in 1 dag.

Meetbare resultaten

Dankzij moderne technologie zoals Google Analytics is het nog nooit zo makkelijk geweest om zoveel data te verkrijgen, het analyseren blijft echter een uitdaging. Het analyseren van deze data is belangrijk om beslissingen op basis van de beschikbare data te maken. We geven zelf een betekenis aan de data die ons voor handen is. Soms moeten er bijvoorbeeld verschillende stukken van data aan elkaar gekoppeld worden om volledige beelden te vormen (causale verbanden leggen) of kunnen slechtere resultaten nog steeds een groter voordeel vertegenwoordigen (bijvoorbeeld er zijn minder leads op het ene kanaal, maar het kanaal is wel goedkoper). Het is goed om online zoveel mogelijk vast te leggen in Google Analytics. Vergeet echter niet dat enkel door het analyseren van de data weloverwogen keuzes gemaakt kunnen worden.

Volgende keer

Dit keer zijn we ingegaan op strategieontwikkeling. Dit betekend dat er het een en ander openstaat tot eigen invulling. Wanneer er een juiste strategie is ontwikkeld dan zul je zien dat het je onder andere helpt met het versterken van je merk, het verkrijgen van meer bezoekers en uiteindelijk zelfs het veroveren van de markt. Volgende week gaan we in op het instellen van conversiemetingen in Google Analytics.